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  • 七千字長文 | 沉浸營銷,抬頭遠望元宇宙

    初聞不識曲中意,回首已是曲中人。2022年人們贊嘆數字虛擬人的華麗、數字藏品的珍稀和希壤類虛擬場景的真實,在業內開始熱議元宇宙的時候,驀然回首,我們發現元宇宙與營銷早在多年前就以“沉浸營銷”的形式產生了交集。未來,元宇宙營銷會帶給我們無限遐想。

    目前關于沉浸內涵的理解來源于積極心理學領域的學者契克森米哈 (Csikszentmihalyi ) 提出的心流概念,指“人類完全投入到某項活動時,獲得一種貫穿全身的內在感覺,在此種狀態下,似乎有一種內在的邏輯指引著身體的各種動作,而無需主體有意識的控制”。

    他認為心流是種最優體驗(optimal experience),并提出心流體驗的九個特征:挑戰和技能之間的平衡、明確的目標、即時反饋、高度集中、行動和意識的融合、自我意識的喪失、控制感、時間扭曲、將活動體驗作為內在的獎勵,不過心流體驗中的特征并不總是同時出現,且彼此間也并非并列的關系。

    后續學者把心流體驗的研究擴展至教育學、體育學、營銷學等學科,并提出了不同情境下的心流體驗所指。

    隨著互聯網媒體的普及與廣泛應用,學者開始將心流體驗擴展至網絡空間中,早在1996年霍夫曼(Hoffman)就提出了心流體驗在超媒體計算機媒介環境(CMEs)中營銷的作用,諾瓦克(Novak)等在研究在線購物時,將心流體驗界定為用戶在瀏覽過程中體驗到的一種認知狀態,它由高水平的技能與控制、高水平的挑戰與喚醒和注意力聚焦決定,并被交互性和遠程臨場感所增強。

    皮斯(Pace)在研究網絡用戶的心流體驗時認為它是深度卷入一項令人愉悅的活動中的人有時所能體驗到的意識狀態。

    關于二者的關系,伊尼斯(Yiannis)等認為沉浸的最高狀態就是契克森米哈提出的心流體驗,心流體驗是沉浸的頂峰狀態,即心流是沉浸所能達到的最優體驗和最終結果。

    羅伊斯(Roohis)也認為心流體驗是一種完全參與的狀態和水平。沉浸被描述為心流體驗的先決條件,心流不能與沉浸劃等號,但源于沉浸,且沉浸并不總是導致心流。

    此外,與沉浸存在交叉的概念還包括涉入(involvement)、在場(presence)。

    首先,在傳播學中涉入是指個體基于自己的需求、價值觀與興趣,感知到對象與自己的相關性。與涉入不同,沉浸感通常被認為是享受過程的重要條件,是良好體驗的結果。布朗(Brown)還指出涉入是動態變化過程,在此過程中經由媒介互動將媒體消費和媒體生產結合起來。

    其次,斯力特(Slate)等將在場視為一種基于對一個人正在經歷事情的知覺假設形成和評估機制,如在虛擬環境中,一個人的體驗暗示了一個可行的感知假設,即他或她的物理位置標在記某個環境中,當虛擬環境中的假設戰勝現實世界中的假設時,在場就會出現。扎赫瑞克(Zahorik)發現當環境以一種被認為是恰當的方式回應用戶的行為時,在場就可能發生。

    沉浸體驗會導致更強的在場感,區別在于前者感覺自己處在某個環境中并成為環境的一部分,沉浸體驗則是在離線體驗或間接環境中通過親身體驗環境和感知的變化中形成,即在場被視為一種精神狀態,而沉浸則是一種隨著時間推移的體驗。

    可以看出,沉浸體驗與心流體驗、涉入以及在場內涵間存在的差異并非涇渭分明,不同感知之間是相互轉化、相互作用、互為產生條件的關系。

    可以說,沉浸是一個多維度、多層次結構的復合概念,首先沉浸既是一種生理上的感知,還包括心理上和情感上的涉入,如哈德森(Hudson)指出沉浸是主觀體驗的發生,它可以發生在真實或者是虛擬的體驗中,是身體與精神的參與,并意味著遠離日常體驗。

    此外,沉浸感是一種分級體驗,在形成過程中隨著受眾觀與互動對象的情感和身體涉入程度而增強。如過程論者過程論者如布朗(Brown)等指出,受眾經驗積累推動沉浸不斷深入,促使個體被卷入、被吸收直至完全參與其中的過程。布魯門(Blumenthal)等也證實了沉浸體驗的生成是一個漸進、不斷深入過程,主要包括觸發、參與和沉浸狀態三個不同階段。

    同時他們也發現受眾的參與程度是有波動而非持續上升,這就意味著并不是所有的沉浸體驗都會經歷三個階段,原因在于沉浸體驗的程度會隨著外界環境、自我的調節等因素變化而來回跳轉。

    綜上,沉浸體驗是身體、情感和認知參與、投入與專注的狀態,不同階段對沉浸的感知程度可能會存在差異,它是一個動態變化的過程。同時沉浸體驗產生和實現存在必需的先決條件,隨后其作為過程與結果而發生。

    沉浸營銷并不是一個新的概念,如在營銷活動中讓消費者扮演營銷場景中的人物角色進行選擇和體驗,在廣告敘事中使用共情機制或者是游戲元素讓消費者的注意力持續保持在廣告中,皆屬于沉浸營銷的范疇,早在2013年唐舒爾茨就指出沉浸營銷是市場營銷的一種手段。

    沉浸營銷隨著以虛擬現實( virtual reality,VR) 、增強現實( augmented reality,AR) 、混合現實( mixed reality,MR) 為代表的沉浸技術( immersive technology)的興起被人們所關注,原因在于沉浸技術搭建了一個不同于物理世界的虛擬世界,這個虛擬世界既可以是對現實物理世界的復刻,也可以呈現出人類想象中的世界圖景,它代表了一種新的生存方式和生活方式,這就意味著營銷者需要以一種新的營銷理念和方式去思考如何與消費者建立新的連接。

    因此,所謂的沉浸營銷是指營銷者通過搭建開放和互動場景吸引受眾參與、激發受眾創造行為,由此讓受眾獲得愉悅的體驗感知。當然,隨著虛擬現實技術的成熟以及元宇宙時代的不斷推進,技術與內容的交融和配合會使得沉浸營銷成為未來營銷的主流。

    元宇宙是人類新的生存和生產空間,也是新的沉浸營銷空間。元宇宙是集成與融合了各種數字技術于一體的終極數字媒介,實現了現實世界和虛擬世界的融合,未來成為超越現實世界的新型世界、新型社會形態。它基于擴展現實技術和數字孿生實現時空拓展性,基于AI和物聯網實現虛擬人、自然人和機器人的人機融生性,基于區塊鏈、Web3.0、數字藏品/NFT等實現經濟增值性,在社交系統、生產系統、經濟系統上虛實共生,每個用戶可以對元宇宙世界進編輯、內容生產,并且數字資產為個人所有。

    元宇宙中的營銷是體驗者身心的高度沉浸的營銷,在元宇宙中人類具有更高的自由度、靈活性、更真實和多維的體驗,人與人之間、人與物之間的互動關系體現了傳播實踐中身體的回歸,體驗者可以實現身心的高度沉浸。

    首先用戶身體涉入程度提升,這種提升體現在人的身體以多種方式出現,身體可以獲得多重體驗。各種可穿戴技術和人工智能技術為沉浸提供了技術支持,技術嵌入身體后能夠幫助現實中的人實現遠程在場、知覺在場、分身在場。

    肉身和虛擬分身的關系在于:虛擬分身幫助肉身實現在虛擬時空的自由穿梭,開展社交行為、經濟行為等,實現肉身在現實世界中無法實現卻又渴望實現的行為,而肉身則承載著虛擬分身在元宇宙世界中的認知、體驗與情感,可以說身體收獲了多重的體驗。

    其次用戶以第一人稱視角去體驗和探索,互聯互通和開放的虛擬體驗為將會使得非理性要素如情感、感官等會被最大程度的激活。用戶借由自己的數字化身進入到元宇宙世界中,這個身份既可以是對現實世界身份的復刻,也可以以自己想象中的面貌和身份進行生活與社交。

    元宇宙世界與現實世界的不同之處首先在于它不受身份和現實關系的束縛,這意味著用戶可以在法律允許的范圍和邊界內扮演著理想中的身份和角色,借由虛擬的身體和身份自由的探索自己感興趣的人或者是事物,真正實現隨心所欲的狀態。

    因為在元宇宙世界中錯誤可以被允許、人生也可以再次開啟,當下人類處在極度激烈的競爭環境之中,犯錯的成本也在不斷被提升,好奇心和探索欲會被求安穩和安全的現實需求所壓制,元宇宙中的人生可以無限次的開啟和關閉,包容性技術機制給用戶的想象力提供了一個可以自由釋放的空間,因此人類在現實世界中被壓抑情感和創意在元宇宙中會得到充分的實現和滿足。

    最后元宇宙中情緒或情感元素的參與也是高度沉浸形成的重要原因。情緒或情感是影響態度和行為的重要變量,對消費者購買決策過程的研究表明,在整個決策過程中不僅理性因素發揮著作用,非理性因素也扮演著非常重要的角色,情緒的喚起和共振是元宇宙中身心高度沉浸的重要機制。

    元宇宙世界是技術和藝術相結合的空間,它能模擬和再現現實世界中的諸多人類感官體驗(視覺、聽覺、觸覺和嗅覺等),感官的全在場能可以深度調動人的情緒和多維感知,增強用戶與場景中的品牌的互動,用戶主動與品牌進行互動會刺激其產生相關反應,當反應從消費者的感官層面開始,一直延伸到消費者精神層面,是一個由表及里的過程。

    深入到消費者精神層面后,消費者的精神反應就會自然而然地促使消費者形成他們對品牌的獨特情感。這種情感一旦產生,就會激發消費者購買欲望,進而使之產生購買行為,最終實現企業品牌情感營銷的目標。

    從營銷理念和營銷實踐兩個層面闡述沉浸營銷的元宇宙圖景:

    首先是營銷理念的變革,游戲范式或將會成為元宇宙中沉浸營銷的重要理念。有研究指出游戲形態是元宇宙運作的基本范式,沉浸營銷中的游戲范式是指通過精準洞察用戶對于商品或者是服務的需求,從用戶的玩樂訴求出發,將整個營銷視為用戶主動參與、積極探索,行為和情感高度卷入的過程,是場景與營銷實踐融為一體的過程,游戲理念更加注重場景中人類行為的時空感知和行為時間的整體性與關聯性。

    較之傳統的說服式營銷,元宇宙中沉浸營銷的受眾是自愿而非是被迫的、獲得的是充滿趣味性的體驗而非枯燥和煩擾。提起游戲人們通常會將其歸類人類在閑暇打發時間的工具,或者對游戲一詞充滿了戒備心,認為它不直接創造價值,甚至玩游戲的人還被認為是不務正業。不過席勒認為只有當人充分是人的時候他才游戲;只有當人游戲的時候,他才完全是人??梢哉f游戲是人類與生俱來的基本訴求,其價值在信息爆炸和注意力碎片化時代逐漸被人們重視。

    游戲理念作為元宇宙中沉浸營銷的指導理念主要體現在:用戶可以改寫和創建新營銷模式,元宇宙世界中的營銷單位進一步由專業營銷機構下沉到消用戶個體,生產和消費之間的二元對立被打破,用戶在元宇宙營銷中的影響力(營銷內容和傳播)不斷提升,甚至在未來會超越專業營銷機構,元宇宙中營銷模式和營銷方式都要圍繞調動用戶參與的積極性和主動性展開,這意味著專業營銷者主導、消費者被說服的營銷模式會逐漸過度至引導和配合用戶的模式轉變。

    元宇宙是一個去中心化的世界,這就決定了其運行規則和邏輯必然是圍繞原子人的行為表現、情感和觀點的多元化表達和充分釋放展開,其中用戶的主動性是沉浸體驗產生的關鍵元素,宇宙游戲中,例如Roblox游戲給用戶提供編輯工具和素材,讓用戶能夠盡情創作內容,并在虛擬社區中與伙伴一同體驗交流。并且玩家創作的游戲可以對平臺中的其他玩家開放,用戶既是玩家也是游戲的開發者。在元宇宙世界中用戶的創意可以換取經濟收益,用戶的生產自由度和積極性在該平臺中得到了充分體現。

    元宇宙中的沉浸實踐要注意以下兩個方面:

    第一合理有效的設置營銷規則激發用戶參與。卡洛伊認為所有游戲都處于兒戲(paidia)和游戲(iudus)為兩端的光譜上,靠近iudus的一端有嚴格的規則,而靠近paidia一端的游戲規則相對寬松,甚至還會向玩家開放協商空間,讓玩家在互動中自行產生規則。規則是游戲的必要組成部分,規則本身就是游戲,游戲在規則中產生和進行。

    對于元宇宙營銷者而言,如何為營銷實踐設置規則是吸引用戶參與的關鍵。

    首先,應當遵循用戶與營銷者雙主體理念,前期由營銷者制定營銷規則與框架。社會化網絡時代受眾信息生產、傳播和分享的主動性和創造力在增強,但無組織下的松散傳播無法引導用戶快速進入營銷情境之中,因此,前期由營銷者在精準洞察受眾需求和興趣的基礎上,整合營銷目的、商品和服務的特征、用戶的信息網絡以及場景等多要素,有計劃、有組織、有秩序的吸引用戶成為規則制定的一員。

    仔細思考游戲的運作機制不難發現,它吸引用戶沉浸其中的一個關鍵特征在于其規則的設置的非完全封閉,即玩家在玩游戲的過程中可以有多重選擇,每一種選擇都有不同的路徑和方式去實現。

    總之,設置規則卻不用規則去束縛用戶,規則的制定在于給用戶提供更多自主選擇的空間,如此才能持續的吸引用戶沉浸于營銷場景中。同時在營銷過程中制定清晰的反饋機制以及保持反饋機制的順暢性也是營銷規則制定中需要關注的部分。所有具有可持續性和有效的規則都是在嘗試、反饋和調整的過程中被逐步接受和完善,一則反饋機制的建立意味著用戶的意愿和主張得到了及時的回應,二則用戶通過反饋可以找到參照的標準與尺度,對自我行為進行及時調整并真切的感知實時互動中的獲得感。

    第二是適時嵌入任務要素引導用戶沉浸。在沉浸營銷中,挑戰任務并完成任務是讓參與者產生沉浸體驗感的重要機制,任務要素作為目標而是不是目的存在,嵌入任務要素首先要平衡好任務的難易程度。

    一般而言,任務難度的上限不能超過參與者的能力與水平,因為難度系數高會產生焦慮的情緒,相反,如果難度低于消費者的水平,那么他們容易滋生厭倦和無聊的情緒。

    例如淘寶平臺的設置了各種用游戲換取商品的小游戲,在游戲的初期任務較為簡單,隨之難度會逐漸提升,一般情況下只要玩家努力一把或者多嘗試幾次便可以挑戰成功,當依靠玩家個人能力也無法完成游戲任務時,平臺會提供闖關的道具,從而讓玩家持續的停留在游戲中。

    另一種需要借助操作媒介的營銷實踐,如虛擬現實廣告,媒介系統本身天然的給消費者設置了操作任務,對于營銷者而言,為虛擬現實營銷活動設置任務在于做減法,讓參與者學會操作系統、減少操作過程中的阻礙。

    嵌入任務要素意味著用戶大量時間和精力的投入,這在營銷者看來是很難實現的,因為營銷天然的功利性目的往往會給用戶帶來戒備感和產生規避的行為,用戶的主動進入并持續參與更是遙不可及。

    元宇宙的互動性和沉浸可供性為沉浸營銷提供了可能性,可供性視角更加關注人和媒介、技術、物、工具等客體之間多維的、復雜的、動態的、網絡的相互關系。這也啟示營銷者在嵌入任務時應該從整個營銷生態層面考量,充分認識技術的屬性,探索技術的物質性給沉浸營銷帶來的諸種行動可能性。

    目前元宇宙中的營銷實踐主要集中在數字藏品和數字虛擬人兩個領域。

    首先數字藏品是對品牌IP的二次使用,也有人稱之為子IP,數字藏品的出現給品牌創造了新的價值提升與積累的空間。數字藏品與品牌創造價值的路徑在于:聚合品牌的IP粉絲與品牌原有粉絲的力量,釋放粉絲在品牌傳播和品牌形象創造中價值。


    首先在充分了解消費者偏好的基礎上品牌打造一個形象鮮明的IP,吸引新的粉絲進入到整個營銷生態中。每一個品牌粉絲都可以對數字藏品進行二次創作,豐富品牌藝術創作生態,且優秀的創意既可以為消費者自身創造經濟價值、社會價值,同時也會引發品牌傳播的破圈效應,消費者既是品牌的消費者、也是傳播者和創作者,品牌變現的方式實現由“他產我消”到“自產自銷”的轉變。于品牌而言,其價值就會得到不斷的疊加與累積。

    不過目前在數字藏品發展還存在很多漏洞,如創作者版權沒有得到應有的保護,這會大大降低創作者的創作積極性,同時,盡管品牌數字藏品現在仍處于起步階段,但是一些問題已經初漏端倪,如品牌本身IP 形象的塑造與品牌自身的訴求不匹配,造成受眾對品牌認知的混亂,盡管短期可以獲得一定的傳播聲量與經濟價值,從長期來看反而不利于品牌形象和品牌忠誠度的維持,失去了通過IP形象的多次運作以提升品牌價值的初衷。未來,是否能夠借助元宇宙重塑品牌價值,品牌IP的可連接性、可分享性極為重要。

    其次是數字虛擬人與營銷的結合。目前數字虛擬人有四種形式:二次元虛擬形象、真身復刻、寫實以及超寫實,它正在朝著從擬人化-同人化-超人化的方向發展,在外觀、情感、交流能力、理解能力等各方面能越來越與真人無二,在情感算法技術的支持下實現與人類高質量情感互動,從外觀的形態模擬進階到情感的可交互。

    營銷在數字虛擬人領域使用較多的是品牌代言人,當下多數品牌方選擇虛擬代言人是為了增強品牌的曝光度,彰顯品牌年輕調性,吸引Z世代消費者,尚未探索出一條實現品牌可持續增值的成熟道路。

    數字虛擬人提升品牌價值的路徑有二:

    其一是使用知名度較高的虛擬代言人,快速更新原有的營銷渠道與建構新的傳播渠道。如二次元虛擬偶像初音未來、許星悠、洛天依等,多數虛擬代言自身具備一定的流量基礎,這是以一種便捷、高效方式將品牌信息嵌入到了二次元偶像粉絲群體之中,實現了品牌信息的定向投放。在營銷的互動設計上,與真人偶像相比智能技術驅動的虛擬形象能更順暢融入其他程序,創造出更加具有創意的溝通、交流方式。

    虛擬代言人的服務屬性與價值體現在:幫助品牌建構良好的形象之外,可以賦予虛擬形象代言人多重身份,通過對“服務屬性”的場景化落地,如陪伴功能、可創作功能,深化消費者對品牌形象的認知。

    其二,品牌方自主開發和使用代言人,建構私有品牌流量池,將品牌價值與自有數字虛擬人的價值深度綁定,實現二者價值的共同提升。

    數字虛擬人驅動引擎技術、捏臉工具、三維圖形學等技術工具的發展,為許多企業打造品牌擬人化形象提供了技術和系統支持,如歐萊雅旗下的M姐、屈臣氏的屈晨曦、花西子品牌虛擬形象“花西子”。

    相較于公共的數字虛擬人,品牌方自己開發數字虛擬人在使用過程中具有更強的靈活性和更寬泛的使用范圍,品牌可以借由虛擬代言人的流量屬性和高度的辨識度強化品牌在消費者心智中的位置。

    自由數字虛擬的一個重要價值還在于可以構建品牌私有流量池,知名度較高的公共虛擬人可能同時是多個品牌的代言人,這就意味著不同品牌之間會形成流量競爭者的關系。短期來看,確實可以借助數字虛擬人的熱度提升品牌的曝光度,長遠來看,如果消費者對于數字虛擬代言人的喜愛無法轉移至品牌自身,那么數字虛擬代言人便失去了其獨有的營銷價值。

    品牌方自有虛擬代言人則不同,一方面它具有排他性,一般而言被開發出來的品牌數字虛擬人不會被用來代言其他品牌。另一方面,代言人形象與品牌調性之間是深度匹配的關系,這就意味著品牌的粉絲與數字虛擬人的粉絲是高度重合的,若運營得當,品牌和數字虛擬人之間在傳播力、影響力等方面可以相互促進,彼此強化,從而實現品牌價值的持續開發和持續增值。

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